I årevis har Thailand markedsført seg selv overfor verden gjennom gylne templer, glitrende strender, gatemat og varm gjestfrihet. «Smilets land» har blitt en global merkevare, men myk makt er ikke en markedsføringskampanje - det er et langt spill som handler om å utvikle og pleie verdier, tillit og strategisk diplomati. I dette spillet er Thailand i ferd med å sakke akterut.

Kronikk: Peerasit Kamnuansilpa gjengitt i Bangkok Post

Den amerikanske forskeren Joseph Nye lanserte begrepet «soft power» i 1989, men den thailandske regjeringens faktiske praksis er eldre enn det. Lenge før Nye skrev dette, hadde USA allerede bygget opp et omfattende nettverk av myk makt - ved å sende frivillige fra Fredskorpset til utlandet, tilby stipender til studenter fra allierte land og investere i den langsiktige utdanningsutviklingen hos sine partnere. Like viktig var det at en konstellasjon av filantropiske institusjoner og utviklingsinstitusjoner, som Asia Foundation, Ford Foundation, Fulbright Foundation, Rockefeller Foundation og USAID - den operative motoren i det amerikanske utenriksdepartementet (som kan sammenlignes med Thailands utenriksdepartement) - aktivt fremmet menneskelig utvikling, kunnskapsutveksling og offentlig diplomati. Deres felles mål var å øke velferden til innbyggerne i partnerlandene.

Denne typen makt bidro til å forme globale normer og vant goodwill, særlig i Asia, der USA-finansierte institusjoner, engelskundervisningsprogrammer og kultursentre ble varige symboler på amerikansk engasjement. Denne myke makten handlet ikke om å eksportere kvalitetsburgere eller blockbusterfilmer - den handlet om tilstedeværelse, partnerskap og goodwill-drevne formål.

Modellen viste seg å være så vellykket at andre avanserte økonomier fulgte etter. Land som Storbritannia, Canada og New Zealand begynte å investere tungt i soft power-initiativer gjennom British Council, Canadian Development Agency og multilaterale tiltak som Colombo-planen. Den økonomiske avkastningen var imponerende: Studier utført av British Council og Portland Communications anslår at hver pund (44 baht) investert i kulturdiplomati kan gi opptil 12 pund i økonomiske fordeler. Myk makt bygger tillit, og tillit skaper i sin tur tur turisme, handel og langsiktige partnerskap mellom mennesker.

Thailands satsing på myk makt har derimot i stor grad stagnert på overflaten. Turismekampanjer dominerer fortellingen. Matdiplomati får et lite nikk. Noen få høyprofilerte popkultureksporter skaper overskrifter. Men landet mangler en klar, strategisk visjon for hva det ønsker å oppnå med sin myke makt - og, enda viktigere, hvilke verdier det ønsker å formidle. Uten en slik klarhet handler Thailands myke makt bare om stil, uten substans.

Myndighetenes forsøk på å profilere myk makt rundt «5 F-er» - mat, mote, festivaler, kampsport og film - kan virke fengende, men de gjenspeiler et snevert og altfor kommersialisert syn på nasjonal innflytelse. Disse elementene er verktøy, ikke fundamenter. Uten politisk sammenheng, troverdig lederskap og et moralsk formål bak dem blir de hule eksportvarer - lett å konsumere og raskt glemt.

En vellykket soft power-strategi bygger ikke på en turistbrosjyre. Den krever sammenheng, troverdighet og langsiktig engasjement. Turist- og idrettsdepartementet vet kanskje hvordan man markedsfører et reisemål og organiserer internasjonale idrettsarrangementer, men det er Utenriksdepartementet som må lede og koordinere en nasjonal soft power-politikk forankret i diplomati, utdanning, kulturutveksling og moralsk lederskap.

Enda viktigere er det at myk makt er en nasjonal ressurs - en form for usynlig og immateriell rikdom. Den må bygge på prinsipper som ydmykhet, mildhet og respekt. Kort sagt er effektiv myk makt subtil; den proklameres ikke så høyt at den skremmer bort våre internasjonale venner. Den påvirker gjennom inspirasjon, ikke pålegg. For å fremme thaiboksing bør Thailand for eksempel oppmuntre utenlandske idrettsutøvere til å delta i større grad, på samme måte som Storbritannia en gang globaliserte fotballen (kjent som soccer av amerikanerne!). På samme måte som Japans judo og Koreas taekwondo ble olympiske idretter, er det ingen grunn til at Muay Thai ikke skal følge samme vei - ikke som et kommersielt produkt, men som en felles kulturskatt. På samme måte har Thailands kulinariske arv, særlig ikoniske retter som Pad Thai, et enormt potensial. Med riktig støtte kan det thailandske kjøkkenet følge i fotsporene til KFC eller McDonald's - ikke ved å homogenisere smaken, men ved å gjøre den mer tilgjengelig og appellere globalt. Et velorganisert program for thailandsk matdiplomati kan gi restauratører, kokker og matentreprenører muligheten til å bli ambassadører for kultur og identitet.

Festivaler kan også veves inn i Thailands myke maktarkitektur. Ta for eksempel Brasils karneval, et kulturelt skue som både er en nasjonal feiring og en global magnet. Thailand kan på samme måte posisjonere arrangementer som Songkran og Loy Krathong som oppslukende, gjestfrie og trygge opplevelser som inviterer til gjentatte besøk og dype følelsesmessige forbindelser.

Mote og film kan derimot være overambisiøse søyler. Thailand kommer neppe til å utkonkurrere Frankrike og Italia innen mote, og heller ikke Hollywood, Bollywood eller Sør-Korea når det gjelder filmindustri. En mer effektiv tilnærming ville være å støtte kreative nisjeindustrier, lokale designere og uavhengige filmskapere som med sin autentisitet og historiefortelling gjenspeiler et unikt thailandsk perspektiv. I stedet for å imitere globale kraftsentra bør Thailand fokusere på originalitet og dybde.

Fremfor alt krever myk makt troverdighet på hjemmebane. Når den moralske autoriteten mangler på hjemmebane, svekkes innflytelsen i utlandet. Hvis ungdom bringes til taushet, dissidenter kriminaliseres og menneskerettighetene undergraves, klinger budskapet om myk makt hult. Trump-administrasjonen i USA har bevist hvor skjør myk makt kan være. «Amerika først"-politikken fremmedgjorde allierte og ødela flere tiår med goodwill. For Thailand er dette en advarende historie: Hvis verdiene ikke opprettholdes og relasjonene ikke pleies, visner den myke makten - uansett hvor vakker merkevarebyggingen er.

Det er på tide å tenke lenger enn smil og suvenirer. Thailands myke makt må være basert på å gi og ta, ikke bare på å gi et image. En troverdig strategi vil investere i regionale partnerskap, utdanningsdiplomati, myndiggjøring av ungdom og kulturell innovasjon. Den vil støtte thailandske kunstnere, forskere og kulturskapere - ikke bare slik at de kan representere Thailand i utlandet, men også slik at de kan utfordre, utvikle seg og snakke åpent på hjemmebane.

Myk makt handler ikke om nøytralitet, men om målrettet lederskap. I dagens verden er lederskap moralsk før det er materielt. Hvis Thailand ønsker større innflytelse i og utenfor Association of Southeast Asian Nations, må landet tilpasse sitt globale budskap til reformer på hjemmebane og gi utenriksdepartementet mulighet til å gå fra goodwill-diplomati til transformativt lederskap. Verden forelsker seg tross alt ikke i et sted bare fordi det er pent. Den forelsker seg i det en nasjon står for.

Øverst: Statsminister Paetongtarn Shinawatra leder et «Soft Power Food»-arrangement i regjeringsbygningen 19. desember 2024. (Foto: Chanat Katanyu)

Kronikk: Peerasit Kamnuansilpa gjengitt i Bangkok Post