Høye avslagsrater på lånesøknader og betydelig gjeld i husholdningene anses som medvirkende faktorer til en generelt deprimert bilindustri.

Etter en relativt treg start da de først ble introdusert, har elbiler spilt en stadig viktigere rolle i det thailandske bilmarkedet, særlig i løpet av de siste to årene.

En rekke aktører har kommet inn på markedet, drevet frem av både innenlandske og globale trender, samt insentiver fra myndighetene. Nå ser det imidlertid ut til at elbilmarkedet er i ferd med å kjøle seg ned.

Den thailandske bilindustrien går utfordrende tider i møte, med en fortsatt nedgang i salget siden 2023. Fra januar til mai i år var det kumulative salget på 260 365 enheter, en nedgang på 23,8 % sammenlignet med samme periode i fjor.

– Nedgangen i markedet skyldes de generelle økonomiske forholdene, inkludert en langsom bedring i forbrukernes tillit og høye avslagsrater på lån fra finansinstitusjoner, sier Supakorn Rattanawaraha, viseadministrerende direktør i Toyota Motor Thailand.

Pongsak Lertrudeewattanavong, viseadministrerende direktør i MG Sales (Thailand), var enig og sa at det synkende bilmarkedet kan tilskrives tre hovedfaktorer:

Den thailandske økonomien, som er nært knyttet til den globale økonomien, som begge sliter, noe som fører til redusert etterspørsel fra forbrukerne.

Finansinstitusjonenes strenge utlånspraksis på grunn av høye nivåer av misligholdte lån (NPL) og husholdningenes gjeld de siste to årene, noe som påvirker forbrukernes kjøpekraft.

Bilmarkedet drives først og fremst av avbetaling, noe som har direkte innvirkning på markedet for småbiler og pickuper, som er viktige segmenter i Thailand.

Den vedvarende nedgangen i bilmarkedet har ført til en oppfatning om at tilstrømningen av elbiler, særlig fra Kina, har forverret situasjonen. Dette har blitt forsterket av at noen produsenter har startet priskriger og trukket andre inn i konkurransen.

Analytikere mener at det generelle bilmarkedet, og særlig det japanske bilmarkedet, som har vært under lupen etter at Subaru kunngjorde at de vil legge ned bilproduksjonen i Thailand innen utgangen av dette året, og Suzuki sa at de vil trekke seg ut innen utgangen av 2025, ikke påvirkes nevneverdig av elbiler.

Elbiler er fortsatt et nisjemarked med en liten andel. Det bredere bilmarkedet er mer påvirket av negative faktorer som den svake økonomien og mangelen på klare, konkrete tiltak fra myndighetene for å løse problemene, noe som har undergravd forbrukernes tillit.

I tillegg har finansinstitusjonenes innstramminger i kredittpraksisen, som følge av økningen i husholdningenes gjeld og misligholdte lån, ført til at mange har måttet revidere markedsføringsplanene sine og innføre strengere kundescreening.

Denne effekten gjelder ikke bare konvensjonelle biler, men også elbiler.

Data fra Department of Land Transport tyder på at elbilmarkedet ikke har vært spesielt sterkt siden begynnelsen av året. I januar ble det registrert det høyeste antallet registreringer for året, 13 321 enheter, noe som delvis skyldtes et rush for å registrere seg før fristen 31. januar for å kvalifisere seg for fordelene i EV 3.0-planen, som gir 2 % avgiftsreduksjon og en subsidie på opptil 150 000 baht.

Dette rushet førte til en kraftig nedgang i antall registreringer de påfølgende månedene.

Hvis man ekstrapolerer det kumulative totalsalget for de første fem månedene til hele året, forventes det at salget av elbiler vil ligge på nærmere 76 000 enheter, noe som er betydelig lavere enn den samlede prognosen på mellom 100 000 og 130 000 enheter.

Så langt har markedet ikke innfridd noen av forventningene, og tallene har vært lavere enn forventet, noe som har påvirket bestillinger og lagerbeholdning, og utløst en priskrig. Det forventes at priskrigen kan intensiveres ytterligere hvis økonomien ikke tar seg opp igjen og bilmarkedet ikke bedrer seg. Nye elbilmodeller skal etter planen lanseres i år, og nye aktører forbereder seg på offisielle lanseringer.

Den pågående priskrigen påvirker ikke bare elbilsektoren, men også andre typer kjøretøy, noe som fører til en nedgang i markedet. Mange forbrukere utsetter sine elbilkjøp i håp om enda lavere priser, særlig de som ikke har et presserende behov for en ny bil.

Denne priskrigen påvirker også forhandlerne. Noen selskaper krever at forhandlerne deltar i prisreduksjonskampanjer på 50/50-basis. Hvis det for eksempel er en rabattkampanje på 100 000 baht, dekker selskapet 50 000 baht, og forhandleren dekker de resterende 50 000 baht. Dette har gjort situasjonen vanskelig for en del elbilforhandlere, som har sin hovedinntekt fra salg per enhet, mens de mangler inntekter fra ettersalgstjenester.

Til å begynne med kunne forhandlerne fortsatt klare å tjene litt penger på 50/50-rabattmodellen. Etter flere runder med prisreduksjoner har imidlertid fortjenestemarginene som er fastsatt av morselskapene, nesten forsvunnet, og enkelte modeller genererer ikke lenger noen fortjeneste. Dette kan føre til en omstrukturering av forhandlerne, inkludert merkebytte, noe som er enklere for elbiler enn for konvensjonelle biler på grunn av færre krav til ettersalgsservice.

De japanske bilprodusentene har forholdt seg relativt passive til den nåværende konkurransen. Selv om noen modeller har hatt innledende prisreduksjoner, unngår mange produsenter å involvere seg ytterligere i den pågående priskrigen på elbiler for å unngå at de langsiktige konsekvensene oppveier de kortsiktige gevinstene. De velger å være tilbakeholdne, med liten aktivitet når det gjelder nye produkter, vel vitende om at det er utfordrende å lansere nye produkter i dagens klima.

Det blir viktig å opprettholde stabilitet og vente på at økonomien skal komme seg. Siden myndighetenes økonomiske stimuleringspolitikk er uklar, og markedsstimuleringen har begrenset effekt, er det avgjørende å holde både produsenter og finansinstitusjoner i gang. Bilmarkedet følger sin egen syklus, der forbrukerne etter hvert kjøper nye biler, enten som tilleggs- eller erstatningsenheter. Nøkkelen er å vente på en naturlig etterspørsel.

I disse utfordrende tider er det dessuten avgjørende å bygge tillit blant både forbrukere og viktige partnere som forhandlere.